Les mutualités et les mutuelles de santé, dont les métiers recouvrent tous les domaines de la santé (assurance, épargne et prévoyance, action sanitaire et sociale, prévention et promotion de la santé), sont aujourd'hui engagées dans une mutation en profondeur de leurs activités, de leurs méthodes et de leur organisation, consécutive notamment à l'adoption du nouveau Code de la Mutualité (entré en vigueur le 1er janvier 2003), ainsi qu'à une restructuration profonde de leur secteur d'activité.

Mieux connaître son adhérent/client

Pour ce faire, quelles voies peuvent-elles prendre ? Une des principales clés pour une mutation réussie réside dans la connaissance de l'adhérent/client. Connaître son adhérent, c'est se donner les moyens de lui répondre de manière efficace, rapide et cohérente ; c'est anticiper ses besoins et ses attentes ; et c'est améliorer la qualité de la relation entretenue... En définitive : le fidéliser ! Connaître son prospect, c'est mettre en relation la meilleure offre de services/soins avec le profil du prospect ; et c'est se donner la possibilité de lui apporter une réponse à la fois appropriée et homogène. Corollaire : l'organisme mutualiste développe sa performance économique.

La gestion de la relation mutualiste (c'est-à-dire l'application au monde mutualiste des méthodes et technologies de gestion de la relation client, ou CRM) améliore à la fois la connaissance de l'adhérent par l'organisme mutualiste et la satisfaction de ce même adhérent. Elle se place au coeur de leur stratégie, avec pour pivot la constitution d'une base de données des adhérents du réseau de santé.

Mettre en oeuvre une relation efficace et proactive

La mise en oeuvre d'une relation efficace et proactive avec les adhérents requiert l'assemblage de plusieurs briques.

1- Capitaliser sur la connaissance « client »

La première brique va permettre de capitaliser sur la connaissance « client ». En effet, la base de données adhérents/clients recueille chaque jour toutes les informations acquises lors d'un contact (comme le changement d'une situation familiale, le remboursement d'une prestation, la liste des soins reçues, les achats de médicaments, les éventuels contentieux, etc.). La pertinence de sa modélisation et la qualité des données stockées dans cette base constituent autant de conditions de réussite des projets de gestion de la relation mutualiste.

2- Mettre en oeuvre les processus de contact

L'application informatique de gestion de la relation mutualiste est utilisée quotidiennement par tous les acteurs de l'organisme en relation directe ou indirecte avec les adhérents ou les clients. Intégré au système d'information de l'organisme mutualiste et paramétré pour mettre en oeuvre la réalisation des processus métier, cet outil va permettre de recevoir les demandes, de les traiter et de les suivre, tout en assurant la coopération des services. Si nécessaire, son utilisation peut être étendue aux prestataires et partenaires de chaque organisme mutualiste. Cette application va par exemple décupler l'efficacité des campagnes d'actions ou d'information des adhérents/clients (enquêtes, promotions, offres.), tout en réduisant leur coût. Elle va par ailleurs assurer une gestion cohérente des réponses aux adhérents/clients. Des réponses homogènes et de qualité égale, quel que soit le canal de contact.

3- Gérer les canaux de communication

Le centre de contacts va présenter au conseiller de l'organisme mutualiste la fiche adhérent et l'historique de ses contacts, avant même le décroché d'un appel ou le traitement d'un mail. Intégré à l'outil de gestion de la relation mutualiste, il va optimiser l'usage des canaux de communication que chaque organisme mutualiste souhaite utiliser : téléphone, mail, fax, courrier, nouveaux médias.

4- Interfacer la gestion de la relation mutualiste avec le système d'information de l'entreprise étendue

Naturellement, toutes les informations ne sont pas dans la base clients/adhérents. Un grand nombre d'entre elles sont néanmoins utiles à une bonne relation avec cet adhérent. Données contrats, données d'achats de produits/services et données client se doivent de communiquer selon un scénario bien établi : où naît l'information et où est-elle utilisée ? Pour cela, il va falloir veiller à ce que les données extérieures à la base clients restent visibles par les conseillers de l'organisme mutualiste pour un bon traitement des demandes. Si nécessaire, cette interconnexion pourra être étendu aux partenaires et prestataires de l'organisme mutualiste pour une même recherche d'efficacité (par exemple : pour la prise de rendez-vous, les comptes-rendus de visites...).

5- Piloter la relation client

La mise place d'un système cohérent de gestion de la relation mutualiste va fournir aux organismes mutualistes les outils de reporting et d'analyse nécessaires à leur gestion opérationnelle, mais aussi au pilotage stratégique de leurs services et de leurs missions. Pour cela, il faut pouvoir qualifier la base de prospects pour une meilleure offre ; comprendre le cycle de vie des adhérents et savoir lesquels présentent le meilleur profil pour chaque produit/service ; déterminer les causes potentielles de réclamations ; avoir une vision dynamique du portefeuille adhérents/clients et accéder à la base de données pour l'analyser (« data mining » ou CRM analytique).

6- Gérer les campagnes

Enfin, en exploitant l'intégralité de ses informations adhérents/clients, un organisme mutualiste va pouvoir définir des typologies à partir de la « position client », de la « valeur client », du « cycle de vie » du client. Et ce pour chacun de ses métiers. L'outil de gestion de la relation mutualiste adopté va lui permettre d'industrialiser ses processus marketing : définir une campagne et obtenir une vision globale des actions marketing, par métier et tous métiers confondus.

Chaque organisme mutualiste a bien évidemment son histoire et son contexte. Des règles de bon sens sont donc à combiner avec l'expertise du métier de chacun et des technologies utilisées, afin de concevoir « le » système adapté à chaque organisme mutualiste. Pour cela, il reste indispensable de placer la relation personnelle avec l'adhérent au centre du système ; de garder en tête une vision cohérente du système cible ; de mettre en place le socle des données clients, les briques de l'application opérationnelle, puis celles du système de pilotage ; et enfin, de « penser métier et organisation » (avant de « penser technique ».), de communiquer et d'engager l'évolution des ressources.


> Martial Vanderpol
Manager CRM
Business & Decision